Güven kavramı, yalnızca ticari alanda değil tüm ilişki kurmayı gerektiren alanlarda göz önünde bulundurulması gereken önemli bir etmendir. Güven kavramıyla ilgili sosyoloji, psikoloji, örgütsel davranış, ekonomi, pazarlama vb. alanlarda birtakım araştırmalar yapılmıştır ve incelenen disipline göre, farklı şekillerde tanımlanmıştır. Pazarlama açısından bakıldığında, bir değişim ortamında itimat duyabilecek diğer taraftaki kişiye yönelik inanma istekliliği olarak tanımlanmıştır. Bir başka tanıma göre, Bir değişim ortağının güvenilirliği ve dürüstlüğüne olan inanç olarak açıklanmıştır. Bu tanımlamalar göre, değişim ifadesi ticaretin temelini oluşturan alışverişi, değişim ortağı veya diğer taraf olarak ta müşteri ya da işletme ifade edilmektedir. Tüketici güveni kavramı iredelendiğinde, bir tüketicinin işletmeye veya bir işletmenin ticari ilişkiler içinde olduğu diğer bir işletmeye olan güven duygusu göz önünde bulundurulmaktadır. Bir tüketicinin hizmet satın aldığı şirkete güven duymasını sağlayan unsurlar üzerinde durulması gereken önemli bir konudur. Güven; yeterlilik, yardımseverlik, doğruluk (dürüstlük) gibi kavramlarla öne çıkar.
Yeterlilik tüketici perspektifinden düşünüldüğünde, işletmenin etkili ve başarılı bir şekilde sorumluluklarını yerine getirebileceği anlamına gelir. Doğruluk (Dürüstlük), tüketicinin sahip olduğu, işletmenin her zaman açık ve doğru beyanlarda bulunacaği ile açıklanır. Yardımseverlik ise, tüketici için işletmenin iyi niyetli davranacağı ve faydalı bir şekilde hareket edeceğine yönelik bir düşüncedir. Bu üç faktör, tüketicinin işletmeye yönelik güven duygusunun oluşmasında olmazsa olmaz kavramlardır.
Güven, tüketici ve işletme arasındaki ilişki için çok önemlidir. Güvenin bu derece önemli olması, değişim ortakları ile güvenilir ilişkisel yatırımlar sağlaması, mevcut ortaklarla uzun süreli ve kalıcı ilişkiler ortamının oluşması anlamına gelir. Bununla birlikte güven, yapılan işlem sonucunda olumsuz girdi olasılığına karşın olumlu girdi elde etme beklentisini içerir. Tüketici ve işletme ilişkilerinde en önemli ve tek güç güvendir. Hizmet sektöründe, işletmelerin tüketiciyle sürekliliğe dayalı bir ticari ilişki kurmaları hedeflenir. Bununla birlikte, hizmetler üretildiği anda tüketilir ve tüketicilerin hizmeti satın almadan önce hizmete yönelik bir değerlendirme yapmaları mümkün olmaz. Böylece, tüketicinin hizmeti satın almadan önce bir belirsizlikle karşı karşıya olduğu görülmektedir. Belirsizlik arttıkça güvene duyulan ihtiyaçta artar. Tüketici ürünü satın almak istiyorsa, ürünü satın alacağı işletmeye güvenmek ister. Böylece, tüketicinin belirli bir riski üstlenmesi anlamına gelir. Bir tüketici bir işletmeye güvendiğinde iki tür risk ön plana çıkar. İlk olarak, alınan risk sonunda başarısız olma, yani satın aldığı mal veya hizmetten memnun olmama durumudur. İkincisi ise, sarf edilen çabanın, zamanın ve paranın boşa harcanmasıdır. Tüketici ve işletme arasındaki ilişkilerde riskin azaltılmasında ve bağlılığın oluşmasında güven büyük bir öneme sahiptir.
Hizmet işletmelerine yönelik tüketici güveni ele alındığında, iki farklı yapı ortaya çıkmaktadır. Bunlar işletmeye olan güven ve hizmeti sunan çalışan ile ilgilidir. Tüketici hizmeti almaya başladığı andan itibaren, bu iki yapı işletme ve hizmeti düşünmeye başlar. Müşteri, işletmeyi hizmeti sunarken uyguladığı yönetim planları ile ilgili çalışanları da hizmeti sunma anında ki tavırlarına göre değerlendirir. Çalışan davranışları kendilerinden çok hizmeti hatta işletmeyi göstermeye başlar. Çalışanların yanlış bir eyleminde işletmeye olan tüketici güveni azalacaktır. Hizmet sektöründe tüketici tarafından algılanan güven seviyesini arttıran hizmet sağlayıcılarının devam eden satın alma olasılığını arttıracağı ve müşterinin satın alma sırasında algıladığı riski azalır.
Müşteriler hizmet satın aldığı işletme için elde ettiği faydaya göre bir değerlendirmeye girer. Bu değerlendirme, müşteri malı/hizmeti alırken harcamış olduğu her türlü kaynak ile elde ettiği her türlü faydayı karşılaştırmayla ilgilidir. Eğer müşteri bu karşılaştırmada pozitif bir değer elde ediyorsa, mal/hizmet satın aldığı işletmeden tekrar alışveriş yapmak ister. Kısacası, yeniden satın alma isteği, bağlılık olarak tanımlanır. Bağlılık pazarlama alanı için oldukça önemlidir. Bu durumda, bağlılık şu şekilde açıklanır. Müşteri bağlılığı, müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamada, belli ürünleri düzenli, tutarlı, sürekli olarak aynı işletmeden satın alma eğilimi, arzusu ve davranışı göstermesi ve işletmeye karşı olumlu bir tutum sergilemesidir. Müşterinin hizmet sağlayıcısı ile uzun süreli ilişkiyi devam ettirmek için birtakım şeyleri yapmaya yönelik müşteri amaçları bağlılık ile ilgilidir. Araştırmalar göre, müşteri bağlılığı 3 boyuttan oluşur. Davranışsal bağlılık, müşterinin hizmeti satın alma davranışı ile alakalıdır. Ürünü satın alma sürekliliği satın alma olasılığı ve satın alınan miktar müşterinin davranışsal bağlılığını ortaya çıkarır.
Tutumsal bağlılık ise, müşterinin işletmeye yönelik hissettiği duyguları, bilişsel yaklaşımını ve bilgi seviyesi ile ilgilidir. Tüketicilerin işletmeye yönelik güçlü veya zayıf tutumları ve yüksek veya düşük satın almaları bağlılığı etkiler. Her müşterinin şirkete olan bağlılık derecesinin aynı olmadığı kaçınılmaz bir gerçektir. Öte yandan, sadık müşterilerin, işletmeyle uzun süre kaldıkları, yüksek kar bıraktıkları, satın aldıkları daha fazla ürün, ğızdan ağıza pazarlama, işletmenin rekabetten etkilenmemesine neden olduğu fiyat hassasiyetlerinin de az olduğu anlaşılır. Bununla birlikte, sadık müşterilerin olumsuz durumlarda bile işletmeyi terk etmedikleri de görülür.
Bir sektörde, farklı firmalar arasından devamlı aynı markanın tüketiciler tarafından tercih edilmesi müşteri güvenirliliğini oluşturur. Müşteri güveni, tüketicinin markaya inandığını gösterir. Müşteri güvenine etki eden faktörler, marka ile ilgili etkin ve doğru bilgilendirme önemli roller teşklil eder. Tüketicilerin nelere ihtiyacı olduğunun belirlenmesi ve yapılacak çalışmalar, marka özelliklerinin ön plana çıkartılmasını ve tüketicilerin etkilenmesi, müşteri güvenini oluşturur. Kendisine bağlı bir müşteri kitlesi oluşturabilen markalar, sektörlerinde güçlü konumda bulunur. Müşteri güvenine etki eden faktörler şunlardır:
İnandırıcılık: Marka kimliğinin oluşturulabilmesi için tüketici kitleleri ile doğru iletişim araçları üzerinden iletişim kurulmalıdır. Kullanılan logo, slogan ve görseller, ürün içeriği ile ilgili olmalı, tüketici ihtiyaçlarına uygun özelliklere sahip olduğu anlamına gelir. İnandırıcılık, markanın güveni ve imajının oluşturulmasında çok önemlidir. Müşteriler, çeşitli markalar arasından her zaman inandıkları markayı seçer ve ilk tercih olarak kullanır. Marka başarıları da ilk defa satın alma işlemi yapan müşteri sayısına göre değil, markaya sürekli ilgi gösteren ve düzenli satın alma yapan müşteri sayısına bakılarak hesaplanır. Müşteri bağlılığının oluşturulabilmesi için inandırıcı olmayı sağlayacak çalışmalar yapılmalıdır.
İlginizi Çekebilir: Ağızdan Ağıza Pazarlama Nedir?